TL;DR
Der Erfolg deines Podcasts liegt in der sauberen Vorbereitung von der Produktion und der Postproduktion. Es ist essentiell eine gute Strategie auszuarbeiten, um dein Zielpublikum mit relevanten Inhalten anzusprechen. Neben der richtigen Strategie brauchst du ein Team, das die verschiedenen Fähigkeiten aus Strategie, Marketing, Ton, Design und Video vereint. Wenn du das alles hast, kommst du auch leicht an Gäste und Zuhörer. Denk daran, die Postproduktion vorzuplanen, damit du genügend Content, wie zum Beispiel Video Shorts, produzieren kannst.
1. Lege Ziele für deinen Pod fest
Du willst deine Brand mit deinem Pod nach vorne bringen, aber was willst du konkret erreichen?
Für einen erfolgreichen Podcast brauchst du eine gute Strategie. Und bevor du mit der Strategie startest, solltest du deine Ziele festlegen. Podcast ist ein faszinierendes Medium, da jeder jederzeit deinen Audio-Content konsumieren kann – ob im Auto, auf dem Fahrrad, beim Joggen oder beim Spazierengehen.
Fast alle deiner Kund:innen hören Podcasts. Neueste Umfragen haben ergeben: Deutsche hören im Schnitt fast drei Stunden Podcasts pro Woche. Unter den 16 bis 29-jährigen hört mehr als die Hälfte Podcasts (52 Prozent), bei den 30- bis 49-Jährigen ist es exakt die Hälfte (50 Prozent), während es bei den 50- bis 64-Jährigen 40 Prozent beziehungsweise bei den über 65-Jährigen 32 Prozent sind.
Deshalb ist die Frage: Was willst du konkret mit deinem Podcast erreichen?
Typische Ziele für einen Podcast:
A. Mehr Nachfrage generieren
B. Mehr Leads generieren
C. Eine Community aufbauen
D. Zugang zu neuen Kundensegmenten bekommen
E. Social Selling unterstützen
F. Brand Building
G. Content produzieren
Wenn du mehr darüber lernen willst, welche Ziele du verfolgen und erreichen kannst mit einem Podcast, lies hier weiter: Was kann ich mit einem Podcast erreichen?
2. Bestimme Pod Strategie und Positionierung
Lege eine Strategie für deinen Pod fest. That’s the tricky part. In der Strategie fließt alles zusammen. Es ist wichtig, mit einer soliden Strategie zu starten. Aber genauso wichtig ist es anzuerkennen, dass eine gute Strategie sich immer weiterentwickeln wird. Vor allem, wenn du noch nicht viele Erfahrungen mit der eigenen Podcast-Produktion gemacht hast. Hier ein paar Stichpunkte zur Erarbeitung deiner Strategie:
A. Ziele: Wie im vorherigen Abschnitt beschrieben; solltest du zuerst Branding, Marketing, Sales, Content Ziele und weitere Ziele, die dir wichtig sind, bestimmen.
B. Zielgruppe: Definiere, welches Publikum du mit deinem Pod Content ansprechen willst. Sei so präzise wie möglich, zum Beispiel: CEOs, CFOs, Executives bis Managers aus den Bereichen Corporate Development, Marketing und Sales in der Region DACH, die in Unternehmen mit 1.000 – 5.000 Mitarbeiter:innen arbeiten.
C. Inhalte und Style: Finde heraus, welche Inhalte für deine Zielgruppe spannend und ansprechend sind. Der Inhalt sollte mit dem Style deines Podcasts harmonieren. Wenn du deine Zielgruppe zum Beispiel mit Stories von Startups oder Unternehmer:innen ansprechen willst, um sie zu inspirieren, dann wirst du wahrscheinlich an einer Art Interview Podcast arbeiten. Der Style von deinem Interview Podcast kann etwas lockerer sein als ein Podcast, der rein educational ist. Aber: Alles hängt davon ab, welches Wissen du über die Präferenzen deiner Zielgruppe hast oder welche Annahmen du triffst. Muss es denn ein Interview Format oder pures Wissen sein? Warum zum Beispiel nicht ein Podcast mit verschiedenen Rubriken, wie du ihn im Consumer (B2C) Bereich oft hörst. Ist Humor erlaubt? Soll das Publikum das Gefühl haben, einem lockeren Gespräch zu lauschen oder einer Panel Diskussion zuzuhören?
D. Wettbewerber: Analysiere direkte und indirekte Wettbewerber. Welche Themen besetzen deine Wettbewerber und mit welchem Erfolg? Was für einen Style und Tone of Voice nutzen sie in den Pods? Wie ist die Qualität? Was ist der Mehrwert für die Zuhörer? Machen sie viel und guten Content in der Postproduktion? Haben sie gute Bewertungen? Haben sie viele Downloads?
E. Benchmarks: Suche dir Vorbilder und Benchmarks von anderen Podcasts, um schneller voranzukommen. Vielleicht gefallen dir die Rubriken von dem einen Podcast ganz gut. Gegebenenfalls lassen sich best practices von einem Podcast für ein anderes Zielpublikum auf dein Zielpublikum übertragen. Schaffe etwas originelles, aber scheue nicht davor zurück, von den Besten zu lernen und dir etwas abzugucken.
F. Positionierung: Basierend auf deinen Überlegungen zu deiner Zielgruppe, Inhalt, Style sowie Abgrenzung zum Wettbewerb, solltest du eine dedizierte Positionierung erreichen. Du musst das Rad für deinen Pod nicht neu erfinden, aber du solltest ein Alleinstellungsmerkmal erarbeiten. Vielleicht sprichst du mit Gästen, die bisher noch nicht in Podcasts erschienen sind? Vielleicht wird dein Thema generell noch kaum in dem Medium bespielt? Vielleicht stichst du damit hervor, dass dein Gespräch oder deine Fragen sehr gut vorbereitet sind?
G. Podcast Titel: Last, but not least. Du brauchst einen Podcast Titel. Um einen passenden Titel zu finden, solltest du nah an deinem Zielpublikum sein. Was für andere Podcasts hört dein Zielpublikum? Welchen Content konsumieren sie noch? Ebenfalls solltest du prüfen, ob deine Content Strategie (hier findest du ein E-Book zur Content Strategie) und der Tone of Voice deiner Brand, hilfreiche Informationen liefert.
Remember: Die Strategie hängt von deiner Zielsetzung ab. Wenn du ein Tech Unternehmen bist, was SaaS im Bereich Human Resources verkauft und du mit deinem Pod zum Beispiel 1) Langfristig Nachfrage generieren möchtest (Demand Generation) und 2) Thought leadership Content für deine Marketing Aktivitäten produzieren möchtest, könnte deine Strategie wie folgt lauten:
Strategie Beispiel: “Wir laden CHRO’s und HR Executives in unseren wöchentlichen Podcast ein, um über Trends im Bereich Personalmanagement, Recruiting und Personal Development zu sprechen. Als Gäste laden wir Zielkunden, bestehende Kunden, sowie Thought Leader im Bereich HR ein, um Beziehungen mit ihnen aufzubauen und Content zu produzieren. In der Postproduktion stellen wir Video Shorts für LinkedIn™, TikTok™, YouTube™ und Instagram™ her. Im Performance Marketing nutzen wir die Video Shorts vom Pod mit renommierten Executives und Experten, um Vertrauen und social proof für unsere Brand herzustellen (Middle of Funnel).”
3. Teste Positionierung, Strategie und Resonanz der Gäste
Im B2B Marketing geht es darum, unter viel Unsicherheit, tolle Ergebnisse zu erzielen. So auch bei Podcasts. Deshalb ist es wichtig, Annahmen frühzeitig und kontinuierlich zu testen. Fertige ein erstes Podcast Cover mit deinem Titel an und entwerfe ein Design für ein paar erste Podcast Episoden. Beschreibe den Podcast mit Mehrwert, exemplarischen Gästen, Reichweite und Inhalten. Verpacke alles kurz und bündig auf einem One-Pager und teste die Resonanz in deinem Netzwerk. Wenn du mehr Daten für das Testing haben willst, kannst du auch Landing Pages bauen und diese mit Ads testen.
4. Plane deine Podcast Szenen und Postproduktion Ergebnisse
90% der Arbeit liegt in der Vorbereitung und Nachbereitung eines Podcasts, nicht in der Aufnahme. Je besser die Vorbereitung, desto besser sind die Ergebnisse in der Produktion und Postproduktion. Hier die Eckpfeiler für deine Podcast Szenenplanung:
A. Einstieg: Wie startest du in den Pod? Du kannst einen Jingle nutzen oder eine Stimme. Du kannst eine Sprecher-Stimme (professionelle Sprecher:in) nutzen, um in deinen Pod einzuleiten. Oder du kannst selbst mit einer Ankündigung oder Zusammenfassung des Pods starten, die du im Nachhinein aufnimmst. Hier kannst du auch einen ersten Call-to-Action an dein Publikum unterbringen, wenn das passend erscheint.
B. Themen-Cluster: Stelle verschiedene Themen-Cluster auf, die du bespielen (und gegebenenfalls scripten) willst. Beispiel:
Cluster 1: Vorstellung Gast und Vita
Cluster 2: Aktuelle Marktbeobachtung und Einordnung
Cluster 3: Tipps (educational content) aus dem Bereich vom Gast
Cluster 4: Success story oder f*uck up story vom Gast
Cluster 5: Etwas persönliches
C. Rubriken: Wenn du mit wiederkehrenden Themen-Clustern arbeitest, kann es auch Sinn machen mit Rubriken zu arbeiten und diese mit einer Stimme anzusprechen (Bettina Rust ist eine begnadete Rubriken Sprecherin im Podcast Apokalypse und Filterkaffee).
D. Ausstieg: Plane, wie du den Pod beenden willst. Du kannst einen Jingle nutzen, eine externe Stimme von einer Sprecher:in einbinden oder selbst aus dem Podcast ausleiten. Hier kannst du einen (weiteren) Call-to-Action an dein Publikum unterbringen.
E. Vorplanung der Postproduktion: Du kannst passenden Content aus deinen Podcast-Episoden produzieren, wenn du den Pod vom Ende her, und zwar von der Postproduktion aus denkst. Überlege dir, welche Themen, Aussagen, Tipps oder Stories du haben willst und plane (scripte) diese in deine Planung ein. Fünf gute Fragen können fünf gute Short Videos ergeben. Das spart dir viel Aufwand und Nerven in der Postproduktion.
5. Produziere die erste Episode
Die Zeit ist reif, du hast eine Strategie und Positionierung und hast diese erfolgreich “trocken” getestet. Du hast professionelles Aufnahme Equipment, die passende Software und die entsprechenden Fähigkeiten im Team oder in Form von einer Agentur wie Deep Blue Growth on board. Jetzt kannst du den ersten Gast einladen und die erste Episode aufnehmen. In der ersten Produktion kannst du dich mit Prozessen, Hardware und Software vertraut machen und alles optimieren.
6. Plane Produktion der nächsten 10-20 Episoden
Im Podcast Business gibt es wenige Erfolge über Nacht. Ausnahmen bilden starke bekannte Brands oder sehr bekannte Persönlichkeiten wie Influencer oder Promis aus Film und Fernsehen. Es zählt Konsistenz und Kontinuität. Du brauchst eine gewisse Ausdauer, um auswerten zu können, wie gut dein Podcast bei deinem Publikum ankommt. Es wird schwierig sein, den Erfolg oder den Misserfolg anhand einer Episode zu beurteilen. Bau eine Beziehung mit deinen Zuhörern auf und gewinne ihre Loyalität, indem du kontinuierlich relevante Audio Inhalte für sie bereitstellst. Deswegen lautet die Empfehlung: Produziere mindestens 10-20 Episoden, um eine belastbare Analyse zu machen.
7. Welche Kapazitäten und Fähigkeiten brauchst du?
Um einen Podcast zu produzieren und postzuproduzieren, brauchst du verschiedene Fähigkeiten aus dem Bereich Strategie, Marketing, Ton, Design und Video:
A. Strategie: Du brauchst Fähigkeiten und Kapazitäten aus dem Bereich der Strategie, um die Podcast Strategie zu erarbeiten. Es ist essentiell, dass du jemanden einsetzen kannst, der/die dein Business und deinen Markt kennt und sich mit Podcasts auskennt und die Erreichung von deinen Zielen einschätzen kann. Das könnte zum Beispiel dein CMO und eine Podcast-Agentur sein.
B. Marketing: Um die Positionierung und einen Titel zu erarbeiten, der gut beim Publikum ankommt, ist es wichtig, interne oder externe Marketing Fähigkeiten zu nutzen. Marketing Fähigkeiten sind ebenfalls essentiell, um die Szenenplanung durchzuführen und eventuell ein Script auszuarbeiten. Typischerweise wissen Marketer am besten, was das Publikum hören, sehen und lesen will und was am Ende herauskommen soll (Podcast Episoden, Short Videos, weiterer Content). Das kann dein Marketing Team und/oder eine Marketing Agentur übernehmen.
C. Ton: Der Ton ist da A und O. Um eine hochqualitative Tonaufnahme sicherzustellen und die Bedienung sowie das Testing des professionellen Equipments anzuleiten, brauchst du einen professionellen Tontechniker, Sound Engineer oder Podcast Producer. Diese Fähigkeiten sind ebenfalls nötig, um das Mixing und Mastering am Ende der Aufnahme zu machen. Hier geht es darum, Versprecher auszubügeln, Stellen auszuschneiden, den Ton mit Einsprecher, Jingle und weiteren Sound-Elementen zu mischen und den Podcast zu veröffentlichen. Diese Fähigkeiten kannst du selbst aufbauen oder dir von einer Podcast-Agentur in Form von einem Service einkaufen.
D. Design: Um das Podcast Cover sowie Cover für Episoden und weiteren Content in der Postproduktion herzustellen, brauchst du Design Fähigkeiten und Kapazitäten. Designer:innen kannst du aus deinem eigenen Team oder von einer Podcast-oder Marketing-Agentur beziehen. Kundenbeispiel: Podcast Episoden Cover.
E. Video: Video Content ist ein mächtiges Format im Marketing. Deshalb ist es essentiell, dass du guten Video Content aus deinem Podcast produzierst. Dazu brauchst du Fähigkeiten und Kapazitäten für Video-Editing, beziehungsweise um ein Video zu schneiden, idealerweise 30 – 90 Sekunden lang, mit Untertiteln und so editiert, dass die Aufmerksamkeit schnell gezogen und gehalten wird. Kundenbeispiel: LinkedIn™ Video Short von einem Podcast.
Mehr lernen und mehr umsetzen
Wenn du mehr darüber lernen willst, welche Ziele du mit einem Podcast erreichen kannst, lese hier weiter: Was kann ich mit einem Podcast erreichen?
Wenn du dich zu dem Thema austauschen willst oder einen Partner suchst, schreibe uns unter hello@deepbluegrowth.com oder buche einen Termin: Podcast Strategie besprechen.
